Relaciones Públicas Internas

Capítulo X

Resumen

La expresión moderna “desarrollo de los recursos humanos” ha reemplazado el término anterior de “relaciones industriales”, y por lo tanto, reconoce que los empleados de una empresa son unos bienes muy valiosos.

En las relaciones industriales, las Relaciones Públicas acostumbran a trabajar en íntima relación con el departamento de personal para buscar y retener un personal satisfecho y de alta calidad.

La relación ideal entre los propietarios o directivos y los empleados requiere una comunicación veraz y regular. Las siete condiciones siguientes son importantes para que haya armonía en el lugar de trabajo:

1.- Información completa y veras que fluya libremente hacia arriba, hacia abajo y lateralmente.

2.- Confianza total entre el empresario y los trabajadores.

3.- Condiciones de trabajo seguras y saludables.

4.- Remuneración justa y adecuada.

5.- Continuidad de trabajo sin conflictos.

6.- Que todos los empleados estén satisfechos de su trabajo durante la mayor parte del tiempo.

7.- Estar orgullosos de la organización y sentir optimismo hacia su futuro.

Comunicación Interna eficaz

La existencia de una comunicación eficaz es particularmente importante en 3 fases del empleo:

1.- Inicialmente, cuando después de los anuncios de contratación y las entrevistas debe aparecer el material orientativo, para informar sobre las instalaciones, cultura y tradiciones de la empresa.

2.- Durante los años de servicio, se deben anunciar los actos especiales y las recompensas como bonificaciones, pensiones, compensaciones y premios al mérito.

3.- Al finalizar o interrumpir el trabajo sea cual sea la causa, enfermedad, reorganización, exceso de trabajadores, despido o jubilación.

En todas estas fases, es muy importante que exista una buena y clara comunicación y no debe dejarse al azar o a la red de comunicación no oficial. Como sea que la buena comunicación acostumbra a erradicar a la mala, la respuesta a la amenaza de los rumores es incrementar las formas de mantener bien informado al personal y además en el momento adecuado.

Es importante recordar que los empleados constituyen un público externo a la vez que interno. La opinión sobre la empresa, basada en prejuicios o rumores, y expresada a la familia, amigos y otros contactos, puede tener efecto desastroso.

La comunicación interna debe ser planeada y puesta en práctica sistemáticamente. Un programa de comunicaciones internas debe armonizar con la cultura corporativa de la organización la cual está conformada por los valores compartidos por los empleados y la organización.

Cuando existe una continuidad en el empleo, es probable que existan buenas relaciones con la comunidad. Es muy difícil que una empresa siga una política activa de responsabilidad social corporativa, si las condiciones de trabajo dentro de la empresa son malas.

La Búsqueda de la Excelencia

La búsqueda de la excelencia puede ser un buen objetivo para las Relaciones Públicas internas. La moral de los empleados puede ser aumentada por medio de la introducción de premios para concursos entre departamentos o secciones de la empresa. Cuando se concedan premios, éstos deben ser lo suficientemente valiosos como para responder a las expectativas.

Métodos de Comunicación Interna

Existen canales oficiales de comunicación con los empleados, como por ejemplo, los sistemas conjuntos de consulta y a través de los sindicatos. Se han introducido nuevas técnicas de consulta, como grupos de información (pequeñas reuniones de empleados con sus directivos) y otros tipos de comunicación cara a cara.

Los diarios de empresa son una de las herramientas bien establecidas, sin embargo, algunas compañías con diferentes sucursales o factorías han reemplazado su diario de empresa por un video periódico.

Otro método utiliza los modernos avances en tecnología de la información, mediante el correo electrónico para enviar un periódico diario a los empleados.

Tableros de avisos, periódicos de pared y tableros de noticias:

Esos métodos de contacto directo con los empleados pueden ser eficaces si se colocan estratégicamente y se controlan cuidadosamente.

Investigación, medición y evaluación

Capítulo IX

Resumen

La dificultad principal a la hora de medir la actividad de Relaciones Públicas, es la de aislar sus efectos de los de otros sucesos y circunstancias. Si los objetivos han sido investigados cuidadosamente y discutidos detalladamente, proporcionarán un punto de referencia que puede ser utilizado para apreciar el éxito. Una comparación entre lo que se esperaba y lo conseguido proporciona una indicación del grado de éxito del programa.

La investigación se considera habitualmente bajo dos titulares: investigación pura o básica e investigación aplicada.

Las técnicas de medición más usadas son: las encuestas, la observación, la experimentación, los grupos de enfoque, paneles y la simulación.

Investigación Aplicada

Se identificaron siete amplias áreas:

1.- Investigación sobre actitud u opinión: Diseñada para descubrir qué siente la gente o qué piensan con respecto a un tema.

2.- Investigación de motivación: Diseñada para descubrir lo que piensa la gente o cómo actúa.

3.- Investigación para identificar tendencias sociales o económicas: Que pueden afectar a una organización en particular o a su programa de Relaciones Públicas.

4.- Investigación de marketing: Diseñada para descubrir lo que la gente compra, utiliza, o prefiere.

5.- Investigación sobre ejemplares de una publicación: Diseñada para descubrir si ciertas comunicaciones serán leídas y comprendidas.

6.- Investigación de índice de lectura: Diseñada para descubrir si la gente ha recibido y retenido información.

7.- Investigación de evaluación: Diseñada para medir el éxito o fracaso de unos proyectos o programas de Relaciones Públicas en concreto y comparándolos con los objetivos deseados.

Investigación de Opinión

Robert M. Worcester dijo que existen cuatro apartados principales, en las que la investigación puede utilizarse favorablemente en la práctica de las Relaciones Públicas. Éstas son:

1.- Comprobación cualitativa de los conceptos: La investigación puede ser empleada para valora la probable reacción del público ante nuevos servicios, para examinar el posible impacto de una nueva identidad corporativa o cualquier nuevo plan que es posible que afecten a la opinión pública.

2.- Mediciones pre-campaña: Caben muchas posibilidades:

• Comprobar la reacción pública a propuestas de privatización u otros temas contenciosos.

• Averiguar la buena disposición para apoyar actividades benéficas y mediar las percepciones de sus funciones.

• Evaluación de la imagen de una empresa y sus productos

• Apreciar las reacciones a una propuesta de diversificación

• Asegurarse de la concientización pública -o la falta de ella- en temas relevantes

• Etc.

3.- Supervisión de una campaña: Las encuestas, así como la investigación de opinión entre el público en general, pueden proporcionar unas pistas muy valiosas sobre el impacto y el efecto de las actividades de Relaciones Públicas. De una forma muy similar es posible apreciar los resultados de los programas de comunicación interna o de nuevas clases de capacitación del personal.

4.- La utilización del análisis: La comparación de los grupos “expuestos” y “no expuestos” en una medición pre-post puede proporcionar una información fidedigna sobre el efecto de una campaña de Relaciones Públicas ya que elimina el efecto de factores ajenos.

Los resultados de la encuesta colectiva pueden desglosarse para promocionar información a diferentes grupos o sub-grupos.

La Excelencia en la Investigación

Una ayuda para la gestión científica, es decir, investigar es servir de ayuda a la gestión científica antes, durante y después de haber completado programas de Relaciones Públicas. Pueden ver algunos ejemplos de la correcta utilización de la investigación en este campo:

• El nº de mensajes enviados y de actividades planeadas.

• El nº de empleos y actividades

• El nº de los que registraron los mensajes y asistieron a los eventos.

• El nº de los que se han enterado del mensaje.

• El nº de los que han cambiado de opinión

• Etc.

Métodos de Evaluación

El Dr. Walter Lindenmann pone en relieve la importancia de establecer unos propósitos y objetivos específicos desde un principio, para así poder utilizarlos a la hora de evaluar el éxito del programa.

Lindenmann distingue entre: outputs, outgrowths y outcomes.

• Los “output” (producción total) es cuando se miden y valoran recortes de prensa, sin dar ninguna guía cuantitativa de los resultados. Pueden medirse por los sondeos de información impresa y el análisis secundario de los datos recogidos por otros.

• Los “outgrowths” (excreencias, extensiones) es lo que sucede o tiene lugar después de que un programa de Relaciones Públicas ha estado funcionando durante algún tiempo. Pueden medirse por medio de una mezcla de técnicas cuantitativas y cualitativas de recogida de datos.

• Los “outcomes” (resultados, consecuencias) es cuando la gente cambia sus actitudes u opiniones a causa de las actividades de Relaciones Públicas. Esta requiere una medición mediante metodologías más sofisticadas, como por ejemplo realizar encuestas antes y después (pre y post pruebas), el desarrollo de diseños experimentales, la utilización de métodos discretos de recogida de datos, tal como la observación.

Cuando la alta dirección solicita la medición de los resultados de las actividades de Relaciones Pública, deben ser informados de la complejidad y coste de las mediciones y evaluaciones, realmente válidas.

La Investigación Asociada

Una utilización potencialmente poderosa de la investigación es aumentar la reputación de la empresa, identificando a la organización con un tema importante de interés público. Una vez se ha finalizado la actividad, los resultados se publican con el nombre de la empresa patrocinadora unido a ellos de forma prominente.

Relaciones con la Comunidad y Responsabilidad Social Corporativa

Capítulo VIII

Resumen

Estos conceptos han sido aumentados por la mayor atención dedicada a los temas verdes y a la preocupación por el medio ambiente. Estos asuntos son responsabilidad de la dirección pero es probable y deseable que las Relaciones Públicas tomen el mando.

Protección del Medio Ambiente

La preocupación actual sobre los temas medioambientalistas debería haber sido prevista, puesto que ya era un tema candente en 1970, éste fue el año de la Conservación Europea, pero la atención que se dio en ese momento a la protección del medio ambiente no fue muy importante. En un discurso, un miembro del Parlamento, Angus Maude dijo que la tecnología puede destruir, pero también puede resolver sus propios problemas, en conclusión, sus comentarios fueron proféticos.

La protección del medio ambiente es la responsabilidad conjunta de los gobiernos, empresas e individuos, una tarea conjunta.

La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) adoptó un Código para la Comunicación sobre Medioambiente y Desarrollo en Nairobi, en noviembre del 1991, el código se considera una guía para los miembros de la asociación que trabajen en áreas relacionadas con el medio ambiente.

Relaciones con la Comunidad

Estos conceptos de responsabilidad social se desarrollaron primero en los EE.UU pero ahora ya están firmemente establecidos en Gran Bretaña y otros países desarrollados.

Su primera obligación es ser eficiente y rentable para que pueda recompensar a sus accionistas y proporcionar empleo seguro y bien pagado.

Ayudar a la comunidad no es altruismo sino más bien un egoísmo bien entendido, pero en el fondo es la comunidad quien se beneficia. Existen unos beneficios obvios para la empresa que opera en una comunicad amistosa. La responsabilidad social corporativa (CSR) acostumbra a incluir los siguientes elementos:

• Empresa: Ayudar a los empresario locales y apoyar las iniciativas.

• Educación: Promover nueva iniciativas para los jóvenes.

• Artes y cultura: Contribuir a una amplia gama de actividades artísticas.

• Entorno: Apoyar todos los esfuerzos locales encaminados a salvaguardar la calidad de vida.

Otro servicio a la comunidad que ya está muy arraigado es el de “ayuda en especie”. Esta ayuda puede tomar formas diferentes según el campo de actividad de la empresa. Algunas empresas ceden espacio de oficinas o talleres, o materiales como pintura o madera, o bien ordenadores u otros equipos de oficina que les sobran.

También es habitual que las grandes organizaciones celebren, una o dos veces al año, un día de puertas abiertas a fin de que las familias y amigos puedan visitar las fábricas u oficinas y ver por sí mismos lo que ahí sucede. Esto ayuda a promocionar el orgullo que se siente por la empresa, ayuda a conseguir una comprensión mutua y también a la captación y retención de empleados.

Las oportunidades de invertir tiempo y recursos en la responsabilidad social corporativa son casi infinitas y, por lo tanto, es preciso que cada empresa examine dura y fríamente su programa en ese campo.

Tener una visión clara de lo que es una conducta responsable, acompañada por actos y comunicación, es de interés tanto para las empresas como para la sociedad. Los principios siguientes pueden ser una buena guía para que las empresas tomen en consideración su política a este respecto:

1.- Seleccionen los problemas que revistan un alto nivel de preocupación local o nacional.

2.- Concentren sus esfuerzos sobre unas pocas áreas, donde su impacto y visibilidad es probable que sean altos.

3.- Utilicen técnicas de marketing eficaces para comunicar y divulgar los programas sociales y comunitarios de la empresa, y sus éxitos.

4.- Reduzcan lo más posible o eviten totalmente, los objetivos que sólo sean de interés corporativo y que el público puede interpretar como egoístas.

La Identidad Corporativa y Comunicación Visual

Capítulo VI

Resumen

El buen diseño debe filtrarse por todas las actividades de una empresa y proporcionará buenos dividendos en términos de rentabilidades y de moral interna. El buen diseño no se da porque sí, necesita un compromiso positivo por parte de la alta dirección, pero la responsabilidad de controlar este aspecto vital de la organización recae en los asesores de Relaciones Públicas.

El uso eficaz del diseño, del cual forman parte los programas de identidad corporativa, puede sin duda ayudar a que una empresa gane y mantenga una ventaja competitiva.

El término Relaciones Públicas es el único que describe el campo de la comunicación corporativa, del cual la identidad corporativa es una parte. La identidad e imagen corporativa no son sinónimos, se confunden con frecuencia. La imagen corporativa es el modo en que el público percibe una empresa, al cambio, la identidad corporativa, es la totalidad de la personalidad de una empresa, que se deriva de su filosofía, historia, cultura, estrategia, estilo de gestión y la conducta de los empleados y construye una cierta reputación en las mentes de los demás.

Objetivos de la Identidad Corporativa

La adopción de un programa planificado de identidad corporativa representa algo más que la mera fe de una empresa en su propio servicio de atención al público. Ello aumenta el sentimiento entre el personal de la empresa, de que están trabajando para una organización progresista, desarrolla la moral y ayuda a reclutar personal y retenerlo.

Beneficios: La razón primordial de un programa visual de identidad corporativa reside en su valor comercial y en su contribución a los ingresos negros. Encuestas realizadas en los últimos años, confirman que la mayoría de la gente compra apoyándose en la fuerza de la reputación de la marca, prefiere comprar a empresas de nombre conocido.

La empresa debe –ante todo- llevar a cabo la investigación necesaria para definir su identidad presente y la prevista. Las identidades corporativas no deben ser cambiadas por capricho y antes de que se considere la posibilidad de un cambio es esencial llevar a cabo una investigación muy completa.

Los diferentes factores involucrados en la identidad corporativa de una organización están representados en:
• Filosofía

• Estrategia

• Comportamiento de los representantes

• Control de calidad

• Cultura

• Imagen corporativa

• Credibilidad

• Reputación

• Excelencia

• Buena actuación

• Estilo de dirección

• Historia

El Ámbito de una programa de Identidad Corporativa

Las manifestaciones visuales de una empresa pueden englobar a una amplia variedad de artículos diferentes:

• Nombre o razón social

• Logo

• Emblema o símbolo

• Esquema de color de la casa

• Uniformes, insignias y distintivos.

• Características de los productos de la empresa

• Estilo arquitectónico de las fábricas, oficinas, vehículos y otros equipos

• Carteles e información direccional (interior y exterior)

• Material impreso de la empresa (cartas, impresos, anuncios, material de publicidad)

• Aparatos y stands de exposición

• Películas, videos y material audiovisual

Una forma de proceder prácticas, es tener un pequeño equipo de trabajo. El consejero de Relaciones Públicas debería dirigir a la gente de la empresa. Los diseñadores irán solicitando información, finalmente, la solución a que haya llegado sobre el diseño básico se presentará como una propuesta del equipo. La dirección tiene el derecho de aceptarla o bien pedir que se modifique.

Áreas que requieren examen y decisión: Las siguientes áreas requieren un examen cuidadoso y la toma de decisiones:

• Objetivos: Acordar los objetivos finales y preparar las bases del informe del diseño.

• Investigación: Establecer los parámetros del estudio de diseño.

• Planificación del proyecto: Establecer el campo, plazo de tiempo y costes.

• Nombramiento de diseñadores: Internos o externos a la organización.

• Interpretación y aplicación: Qué elementos de diseño serán obligatorios, cuáles discrecionales.

• Organización: Qué procedimientos y mecanismos de organización interna se necesitan.
• Comunicaciones: Publicidad a la nueva identidad a nivel de ejecutivos, empleados, público objetivo, accionistas, etc.

• Evaluación: Revisión periódica durante las fases de desarrollo del diseño y un seguimiento continuado después de la puesta en práctica.

Algunas reflexiones sobre los logos: El logo que se adopte será, siempre, el factor que llame más la atención del público. Un logo adecuado ha de ser distintivo, memorable, agradable de ver y, si es posible, tener una relación directa con la empresa y sus actividades. Un nuevo avance ha sido complementar el logo con un eslogan.

Algunos de los mejores logos se han conseguido gracias a la evolución, y no por medio de un diseño completamente nuevo, hasta se puede seguir la tradición en el rediseño de su programa de identidad corporativa.

Diseñar y mantener un estilo propio de la casa

Es necesario, preparar un libro de reglas o un manual de identidad corporativa que describa con un detalle considerable:

• El color o colores a utilizar

• El símbolo

• El logotipo y las formas en que estos artículos pueden utilizarse, ya sea en solitario o conjuntamente.

El libro acostumbra a incluir ejemplos de modos en que sería inadmisible utilizar los elementos de la nueva identidad corporativa. También, se debería ilustrar las distintas maneras en que puede ser utilizado el logo, con una atención especial a las dimensiones y la relatividad, debe incluir un gran número de ejemplo de utilización incorrecta y prohibida de la identidad corporativa.

Métodos de Relaciones Públicas

Capítulo 6

Resumen:

Después de una investigación preliminar y una discusión detallada, se decide un programa de Relaciones Públicas, el plan incluirá habitualmente un cierto número de métodos diferentes de comunicar el mensaje a los públicos prioritarios y también al público en general. Estos métodos tienen ciertas características en común, pero objetivos diferentes y requieren una consideración individual.

La Palabra Impresa

A pesar de la introducción de la radio y la televisión, la palabra impresa sigue siendo el medio de comunicación más importante. La producción impresa de una empresa típica cubrirá gran cantidad de artículos, tanto para consumo externo como interno. Facturas, membretes, Informes o Memorias Anuales y las revistas de empresa. Sean cuales sean los procedimientos para solicitar material impresa, la cuestión de estilo y diseño debería ser siempre responsabilidad de las Relaciones Públicas.

Estilo, diseño y tipografía: La facilidad para la lectura debe ser siempre la primera consideración, porque el propósito absoluto de la impresión es animar a la lectura. La maquetación debe ser interesante y las ilustraciones relevantes. El color debe ser utilizado de forma inteligente y no debe ser sólo para que resulte bonito. Otra novedad que debe desaprobarse es el hábito común de utilizar letras muy pequeñas, porque si el texto va destinado a la gente mayor o de mediana edad, es muy probable que tengan problemas a la hora de leer un tipo de letras pequeña. La utilización de dos o tres columnas en una página de revista no es afectación, sino el reconocimiento de la importancia de la legibilidad de la página en cuestión.

Trabajando con el impresor: A fin de asegurarse de que un impresor les dará un buen servicio, es aconsejable adquirir un cierto conocimiento de cómo funcionan los métodos y técnicas de impresión.

Existen tres factores importantes a tener en consideración a la hora de encargar cualquier trabajo de impresión: coste, servicio y calidad final. Por lo general, se obtiene el servicio y la calidad final que uno está dispuesta a pagar.

Un tipógrafo experimentado será un experto en diseño pero muchas de sus ideas provienen de los profesionales de Relaciones Públicas, que deben saber el efecto final que desean conseguir. El aspecto de un impreso emite un mensaje silencioso, bueno o malo, que no tiene nada que ver con sus palabras o fotos, sino, dimana del nivel adecuado de sofisticación.

El Arte de Escribir

El objetivo prioritario de cualquier comunicación es impartir información, es obviamente deseable que el texto sea inequívoco y fácil de entender para llegar a una comunicación clara.

Gowers aconsejaba lo siguiente: “El artículo que usted cobra por escribir no debe estar pulido sino que debe ser concienzudo”. Por ello, se les aconseja que utilicen palabras anglosajonas en lugar de latinas y que se utilice la norma KISS (Keep It Short and Simple) “Hágalo corto y sencillo”, esto quiere decir que hay que utilizar frases cortas y que las manifestaciones o declaraciones han de ser lógicas y sencillas, libres de clichés y de metáforas.

House Journals o Revistas de Empresa

Existe una cantidad de de diferentes clases de publicaciones que se producen para las Relaciones Públicas. De éstas, las más importantes son las revistas de empresa, de las que existen dos clases importantes: las internas y las externas.

Cabe destacar, que el nombre “periódico de la empresa” ha superado al título anterior y más correcto de “revista de empresa”. Un periódico de empresa debe ser planificado del mejor modo posible para alcanzar sus objetivos. La razón principal para editar un periódico interno es para establecer un vínculo de comunicación con sus empleados, sin embargo, un periódico externo tiene función diferente, es contactar con grupos o individuos fuera de la organización con el fin de mejorar la reputación y fomentar diversas clases de cooperación.

Periódicos internos de la empresa: Son fáciles de producir, y económicos. Muchos de estos periódicos de la empresa se producen ahora dentro de la misma, utilizando la autoedición.

La primera necesidad es presentar las noticias y artículos de un modo que anime a los empleados leer el periódico y llevárselo a casa para que lo lea su familia.

Es importante tener en cuenta que demasiada injerencia por parte de la dirección en un periódico hará que la idea que se publica en beneficio de los empleados no tenga credibilidad ninguna.

Sobre el tema de distribución hay que tener en cuenta, ante todo, el tamaño de la empresa. La entrega en el puesto de trabajo o a la puerta de la fábrica es el método más habitual, aunque otras empresas, optan por enviar los ejemplares por correo al domicilio de los empleados.

Periódicos externos de la empresa: La comunicación es siempre la razón principal para su publicación, pero la calidad de las fotografías y del contenido editorial son de mucha importancia, ya que el objetivo es llegar e interesar a un público lector que no está comprometido con la empresa. Establecer contacto y aumentar la reputación conlleva alcanzar un aumento de rentabilidad.

La Palabra Hablada

Además de escribir discursos cuando se le solicita, un profesional de Relaciones Públicas puede hacer muchas cosas para ayudar a un orador. Los micrófonos deben ser siempre comprobados, el atril debe ser colocado en el punto más conveniente. Un buen discurso puede tener un efecto muy poderoso, posiblemente mayor que cualquier otra forma de comunicación.

Exposiciones y Conferencias

El tema de las exposiciones engloba muchas clases de actos diseñados para reunir a individuos u organizaciones que deseen discutir asuntos de interés mutuo y compartir ideas, o desarrollar contactos de negocios. El planteamiento y la organización del stand es habitualmente responsabilidad del departamento de Relaciones Públicas.

Escoger las exposiciones en que se participará: Se celebran tantas exposiciones cada año, que la selección de los actos en que más conviene participar, puede ser muy difícil. Es necesario asegurarse del alcance exacto de la exposición, el tamaño del público que se espera que asista y la proporción de compradores.

Planificando la participación: Excepto en los grandes shows de prestigio, se ha hecho habitual aceptar las estructuras base que ofrecen los organizadores de la exposición.

La responsabilidad del diseñador incluye la ayuda en buscar la mejor oferta para la construcción del stand y supervisar el levantamiento y acabado del mismo. Si el show se celebra en el extranjero es probable que se necesiten traducciones. También es conveniente planificar cuidadosamente de qué manera estará atendido el stand y por qué clase de personal.

El modo de hacer frente a las solicitudes de información: Al participar en una exposición o feria especializada hay que guiarse por dos objetivos principales:

1.- Relaciones Públicas: Participar de un modo satisfactorio protege la reputación y proporciona una oportunidad de encontrarse con clientes actuales o conseguir nuevos.

2.- Obtener pedidos o recibir solicitudes de información: Es muy importante dedicar el mayor cuidado y atención a la recepción y manejo de solicitudes de información, hay que tener cierta habilidad de distinguir las solicitudes serias de las que no lo son.

Patrocinio o Sponsorship

Es un medio, comparativamente nuevo, de las Relaciones Públicas, que permite a las empresas comunicarse con audiencias que son difíciles de alcanzar con los medios de marketing normales. Los acuerdos con los patrocinadores deben basarse en consideraciones comerciales sólidas. Aunque puede ser considerado como parte del conjunto de marketing, puede tener un efecto directo sobre la imagen corporativa de la empresa, y por lo tanto, su estilo y la elección del sujeto deben integrase dentro de la política general de Relaciones Públicas. Pueden identificarse nueve clases de patrocinio:
1.- Deporte (liga de fútbol, carrera de coches, carreta de motos, tenis, etc.)

2.- Arte y Cultura (ballet, ópera, teatro, conciertos de rock o música clásica, etc.)

3.- Las exposiciones (han sido patrocinadas durante largos años)

4.- Libros (se otorga premios a los mejores libros, como el premio Planeta)

5.- Educación (cátedras en las universidades, becas, proyectos de investigación)

6.- Caridades y buenas obras

7.- Premios profesionales (diferentes logros en las profesiones y en las artes de servicio social y a la comunidad)

8.- Expediciones (exploraciones, arqueología, alpinismo, etc.)

9.- Patrocinio local (festivales locales, carnavales y otros actos locales similares)

Valoración de los resultados del patrocinio: El patrocinio no es altruismo, por eso es importante planificar la participación sobre la base de que al patrocinador, que es quien proporciona el dinero, le corresponderán ciertos beneficios. Es muy conveniente para una empresa patrocinar actos que tengan alguna afinidad con sus productos o interesas y seleccionar a los que revistan atractivo con sus productos o intereses.

La decisión de patrocinar un acto no debe ser un capricho repentino, sino que requiere una planificación cuidadosa y anticipada.

El Lobbying y las Vinculaciones con los parlamentarios

Si el lobbying se lleva a cabo honestamente es una parte importante de las relaciones parlamentarias y tiene un destacado papel en muchos de los programas de Relaciones Públicas. El hecho de ejercer presión sobre los parlamentarios (lobbying) es una parte aceptada del proceso democrático y su naturaleza viene determinada por el tipo de sistemas parlamentario y político.

Este lobbying debe llevarse siempre a cabo de forma sofisticada y habitualmente tiene tres elementos esenciales:

1.- Inteligencia: Da un rápido aviso sobre los problemas y las oportunidades, proporciona el trasfondo esencial sobre el que crear la estrategia y las tácticas.

2.- Comunicación: Implica la oportunidad para transmitir el mensaje de la mejor manera posible a la audiencia ideal y en el momento adecuado.

3.- Presión: Asegura que la gente adecuada tomará las acciones necesarias, con el calendario eficaz y de una forma consistente.

Relaciones con los medios de comunicación

Capítulo V

Resumen

A principios del siglo XX, las Relaciones Públicas se desarrollaron en los EE.UU a partir de las agencias de prensa, y durante muchos años, las relaciones con la prensa constituyeron la mayor parte de las Relaciones Públicas. Pioneros como Bernays se denominaban a sí mismos “consultores”, pero la mayoría de profesionales proporcionaban a sus jefes o clientes un servicio de prensa. Luego, con la llegada de la radio y la televisión, relaciones con la prensa ha sido reemplazado por el de “relaciones con los medios”.

Debemos tener en cuenta, que un número típico de un periódico incluye una cantidad substancial de noticias y comentarios que han sido proporcionados o sugeridos por fuentes de Relaciones Públicas, y puede que estos artículos tengan influencia poderosa sobre la opinión pública.

Vinculación con los medios

Existen muchas oportunidades en que una empresa puede dar origen a artículos o crónicas positivas. Por ello, es importante establecer relaciones amistosas con periodistas y editores de publicaciones relevantes.

Una gran empresa tiene habitualmente una oficina de prensa o un responsable de prensa y puede ser política de la empresa que todas las preguntas de los medios pasen antes por la oficina de prensa.

Muchas veces, en momento de crisis, las empresas se niegan a dar información, sin embargo, las Relaciones Públicas no deben ser nunca una barrera entre los medios y una organización, más bien, se debería intentar que fueran un puente a través del cual, las noticias y la información pueden viajar en ambos sentidos, sin ningún impedimento.

El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades.

Métodos para trabajar con los Medios

El requisito principal para trabajar con medios de comunicación es darles los que necesitan, en un formato adecuado y en el momento justo. Se utiliza el contacto directo, la emisión de comunicados de prensa, la celebración de conferencias de prensa, la utilización de agencias de prensa y posiblemente el nuevo concepto de comunicados de prensa en vídeo (VNR)

Algo que hay que evitar son los malentendidos que pueden existir en manifestaciones extraoficiales o confidenciales, o que pueden utilizarse sin citar la fuente de procedencia.

• La preparación sobre el modo de trabajar con los medios aumenta la confianza.

• Los peligros del “sin comentarios”, esta respuesta es abrupta, poco inteligente y ayudará muy poco a establecer relaciones con los periodistas, también puede sugerir que usted tiene algunos oscuros secretos que desea ocultar.

• La exactitud es muy importante porque si el asunto es de interés actual, el reportero deseará llegar a tiempo a la hora de cierre del periódico.

• El sentido del humor puede ser muy eficaz para soportar las críticas.

• Se debe tener mucho cuidado en anticiparse a las preguntas difíciles, a fin de poder dar las respuestas adecuadas sin ningún tipo de retraso, porque suscitaría la circulación de rumores.

Comunicados de Prensa

Se cree que cada año se emiten miles de comunicados de prensa, y que, de éstos, sólo se utiliza un 3%. Esto demuestra, sin lugar a dudad, que los comunicados de prensa han de estar bien escritos y presentados y contener noticias, si es que se espera que den resultado. Un comunicado de prense tiene que valerse por sus propios méritos y es más probable que se utilizado si se distribuye de una forma adecuada, sin ambigüedades y si procede de fuentes fiables.

El primer párrafo de un comunicado debe contener toda la información que se considera vital: qué, dónde, por qué, quién y cuándo, y luego desarrollar los detalles en los párrafos siguiente, de forma progresiva.

Normas para preparar un comunicado de prensa: La mayoría de estas normas son muy prácticas y pensadas para ayudar al receptor

1.- Utilice siempre una sola cara del papel, el texto debe ser escrito a doble espacio.

2.- La identidad del remitente debe quedar clara y si el comunicado es emitido por un asesor en nombre de un cliente, también deben citarse los datos de la consultoría.

3.- En la cabecera del comunicado, debe ir un título, pero éste ha de ser corto y descriptivo.

4.- El redactado del artículo debe ser claro y evitar las hipérboles (exageraciones), no subrayar las palabras ni utilice las mayúsculas para nombre propios.

5.- Es aconsejable que el comunicado no tenga más de dos páginas de tamaño A4

Utilización de Fotografías

La mayoría de los comunicados de prensa se refuerzan con la adición de fotografías, En los casos en que sea conveniente, es una buena idea organizar una sesión de fotografías donde los fotógrafos de prensa pueden sacar sus propias fotos.

Incluir fotografías en todos los dossiers de prensa, es desperdiciarlas y, por lo tanto, es mejor indicar que se enviarán las que se soliciten.

Utilización correcta de las Conferencias de Noticias

Existen tres razones válidas para convocar una conferencia de noticias:

1.- Cuando las noticias exigen que se muestren modelos u objetos extraordinarios.

2.- Si el tema de la conferencia es muy importante y es probable que genere muchas preguntas.

3.- Si hay que impartir mucha información sobre el historial.

Las invitaciones a las conferencias de noticias se acostumbran a enviar con una semana de anticipación, y ésta debe proporcionar los detalles suficientes para animar a los medios a enviar un representante.

El punto de reunión debe seleccionarse, de preferencia, en vuestra sede central, y si el lugar es de difícil acceso, tenemos que facilitar el transporte de los periodistas.

Las carpetas de prensa se deben tener ya preparadas y repartirlas a los participantes después de los discursos y preguntas.

Es interesante que haya un buffet, ya que esto proporciona la oportunidad de que los periodistas se mezclen con los ejecutivos de la empresa.

Visitas a las Instalaciones

Las visitas a las instalaciones de la empresa son un modo excelente de impartir información. Las visitas de periodistas se organizan en grupos o individualmente. Se pueden organizar visitas similares para clientes importantes, compradores o para el público, pero es preferible que no sean al mismo tiempo que las visitar de la prensa.

Radio y Televisión

La clave para conseguir colocar historias en la radio y TV está en el esfuerzo que se haga para entender las necesidades de estos medios y en establecer unas buenas relaciones.

¿Cómo medir los resultados de las relaciones con los medios de comunicación?

Puede utilizarse una oficina de recortes de prensa para que proporcione esos recortes y también pueden conseguirse copias de los artículos en radio y televisión. Sin embargo, este método puede llevar a conclusiones erróneas. Debemos tomar en cuenta si el tamaño de la publicación ha de significar algo, es necesario considerar el lugar en donde apareció la historia, en qué edición y en qué páginas, su circulación y el perfil de sus lectores. En otras palabras, añadir una dimensión cualitativa a la valoración cuantitativa.

Comunicarse con públicos y audiencias especializadas

Capítulo IV

Resumen:

En el momento necesario dentro de la planificación, las relaciones contarán con la ayuda de las comunicaciones. Es esencial decidir ¿qué es lo que se debe comunicar?, ¿a quién? y por medio de qué métodos. Habitualmente tenemos dos motivos distintos para comunicarnos, bien sea para proporcionar u obtener información. Estos dos motivos no son mutuamente excluyentes y es de esperar que, con frecuencia, una información precisa satisfaga una necesidad de persuasión. Sin embargo, es difícil o casi imposible cambiar actitudes y opiniones del público, por más convincente que sea la comunicación. Es por ello, que nos concentraremos en los receptores de los mensajes de Relaciones Públicas.

Identificando a los Públicos

Es necesario determinar cuáles son los públicos más relevantes, en un momento dado. Los públicos de interés serán tanto internos como externos.

Los públicos internos de una gran empresa serán: los empleados (incluso los de tiempo parcial), sus directivos, sus empleados en prácticas, los delegados de los sindicatos, y los directivos y empleados de compañías filiales, tanto en el país como en el extranjero.

La lista de los públicos externos incluye a los clientes, proveedores, ecologistas y otros grupos de presión, los medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de investigación, y el público en general.

Un público puede ser un grupo pequeño o grande, pero siempre ha de tener problemas o intereses comunes. Además, cualquiera puede pertenecer a varios grupos distintos. Por ejemplo, un trabajador de una fábrica puede ser también un consumidor, un padre, un concejal local, etc. En la práctica, nos preocupamos más de los públicos específicos que el público en general.

La gama de públicos potenciales de una organización:

En la comunicación corporativa es conveniente considerar cuatro etapas en el envío de mensajes:

1ra etapa: La búsqueda de la toma de conciencia (esto es lo que somos)

2do etapa: El compromiso (esto es lo que podemos hacer por usted)

3ra etapa: Comunicación (esto es lo que pensamos)

4ta etapa: Persuasión ética (esto es lo que queremos que usted crea o haga)

Obviamente, que las dos primeras etapas deben ser desarrolladas eficazmente, antes de que nos atrevamos a esperar tener éxito en las dos etapas finales.

La Opinión Pública

Fijaremos tres puntos importantes del concepto de opinión pública:

1.- La actitud predominante de una comunidad

2.- La voluntad colectiva de la gente

3.- Una recapitulación de la expresión pública con respecto a un tema específico.

Las relaciones públicas son el intento, por medio de la información, persuasión y ajuste, de obtener y manejar el apoyo del público para una actividad, causa, movimiento o institución. La evidencia del poder de la opinión pública demuestra ampliamente la necesidad de comprender al público, de ajustarse a él, de informarlo o de ganárselo.

El hecho de influir en la opinión pública, según el Dr. Bernays, no existe nada siniestro ni solapado en utilizar la persuasión, siempre que tenga su base en una información completa y verdadera y provenga, además, de una fuente pública y maniesta.

Para tener éxito o, por lo menos, para disponer de la oportunidad de alcanzar el éxito, la comunicación persuasiva necesita contar con lo siguiente:

• Un análisis previo de la identidad y motivación del emisor.

• Investigar la relación existente entre el emisor y el receptor

• Capacidad de identificar a los receptores prioritarios

• Conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia objetivo

• Conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo pueden modificar las actitudes.

• Creación de mensajes que atraigan a la audiencia

• Identificación de los canales de comunicación adecuados.

Estos métodos puede resumirse como una acción positiva que puede utilizarse para reforzar opiniones favorables, para transformar actitudes latentes en creencias positivas y para modificar o neutralizar opiniones hostiles o críticas.

La selección de audiencias:

Es absolutamente imposible llegar a todos los públicos potenciales de forma simultánea y, por lo tanto, la selección de los objetivos prioritarios es un requisito previo a la formulación de un plan eficaz de comunicaciones. Se recalca la necesidad de definir las audiencias, establecer prioridades e intentar identificar a los cancerberos.

La Influencia de los Líderes de Opinión

La mayoría de la gente está muy influenciada por la opinión de los demás, particularmente de aquellos a quienes respeta, ellos son los líderes de opinión.

1.- Los que son líderes formales, en virtud de su rango o posición. Pueden ser miembros del parlamento, editores, maestros, clérigos, etc.

2.- Líderes de opinión informales, que en virtud de su carisma, personalidad o antecedentes, ejercen una gran influencia en sus iguales, amigos o conocidos.

Es obvio que cuando se pugna por modificar actitudes o creencias, se ahorra tiempo si se concentra uno en intentar influir en los líderes de opinión que, a su vez, es más que probable que extiendan la comprensión a círculos cada vez mayores. Sin embargo, algunos investigadores han puesto en duda la eficacia de depositar una confianza incondicional en los líderes de opinión. Sería deseable llevar a cabo más estudios sobre ese tema, porque una pregunta teórica más amplia es la de que si estos líderes de opinión pueden absorber todos los mensajes que se les dirigen.

Auditorías de Comunicación

Se utiliza con frecuencia para indicar la recogida de información reservada, a fin de ser utilizada en las Relaciones Públicas. Sugiere de un estudio muy cuidadoso y detallado, pero la mayoría de las que uno se encuentra son, de frecuencia, muy escasa de datos y muy amplias en información.

Una auditoría de comunicación puede utilizarse para medir la eficacia de los sistemas de comunicación internos y externos y para identificar los factores que afectan a su funcionamiento.

¿Qué grado de eficacia alcanza su comunicación?

Las leyes de comunicación de Wiio señalan:

1.- La comunicación acostumbra a fallar – excepto por casualidad –

2.- Si un mensaje puede entenderse de maneras distintas, será comprendida del modo en que puede hacer más daño.

3.- Siempre hay alguien que sabe mejor que usted, lo que usted quiere decir con su mensaje.

4.- Cuanta más comunicación hay, más difícil es que tenga éxito (más malas interpretaciones habrá)

5.- En la comunicación de masas no es importante lo que son las cosas, lo importante es saber lo que las cosas parecen ser.

6.- La importancia de una noticia es proporcionalmente inversa al cuadrado de la distancia.

El profesor Wiio explica que su cinismo proviene de asistir a demasiadas reuniones y de oír multitud de cosas no probadas.

Relaciones Públicas Financieras y Relaciones con los Inversores

Mientras que la práctica de las Relaciones Públicas se basa siempre en los mismos principios, sin embargo, el mundo financiero introduce un cierto número de reglas especiales y de impedimentos, que convierte dicha área en un campo de minas si no se tiene el conocimiento ni experiencia necesaria en las entidades financieras.Todas las empresas públicas que se cotizan en Bolsa están sujetas a lo que perciba el mercado.

Audiencias Objetivo:

Este concepto conduce a la necesidad de que una empresa tenga un director de relaciones con los inversores, además del director financiero. Trabajar en relaciones con los inversores exige profesionalidad, honestidad, tacto y sensibilidades.

Las funciones principales de las Relaciones Públicas financieras son:

• Promocionar y estimular la credibilidad y la reputación de la empresa.

• Establecer unos buenos vínculos de comunicación con la prenda financieras y los medios.

• Identificar y ampliar la base de accionistas de la empresa.

• Defenderse de las adquisiciones por parte de de otra compañía.

• Ayudar en la identificación de adquisiciones.

• Mejorar la comunicación interna y la motivación de los empleados.