Relaciones con los medios de comunicación

Capítulo V

Resumen

A principios del siglo XX, las Relaciones Públicas se desarrollaron en los EE.UU a partir de las agencias de prensa, y durante muchos años, las relaciones con la prensa constituyeron la mayor parte de las Relaciones Públicas. Pioneros como Bernays se denominaban a sí mismos “consultores”, pero la mayoría de profesionales proporcionaban a sus jefes o clientes un servicio de prensa. Luego, con la llegada de la radio y la televisión, relaciones con la prensa ha sido reemplazado por el de “relaciones con los medios”.

Debemos tener en cuenta, que un número típico de un periódico incluye una cantidad substancial de noticias y comentarios que han sido proporcionados o sugeridos por fuentes de Relaciones Públicas, y puede que estos artículos tengan influencia poderosa sobre la opinión pública.

Vinculación con los medios

Existen muchas oportunidades en que una empresa puede dar origen a artículos o crónicas positivas. Por ello, es importante establecer relaciones amistosas con periodistas y editores de publicaciones relevantes.

Una gran empresa tiene habitualmente una oficina de prensa o un responsable de prensa y puede ser política de la empresa que todas las preguntas de los medios pasen antes por la oficina de prensa.

Muchas veces, en momento de crisis, las empresas se niegan a dar información, sin embargo, las Relaciones Públicas no deben ser nunca una barrera entre los medios y una organización, más bien, se debería intentar que fueran un puente a través del cual, las noticias y la información pueden viajar en ambos sentidos, sin ningún impedimento.

El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades.

Métodos para trabajar con los Medios

El requisito principal para trabajar con medios de comunicación es darles los que necesitan, en un formato adecuado y en el momento justo. Se utiliza el contacto directo, la emisión de comunicados de prensa, la celebración de conferencias de prensa, la utilización de agencias de prensa y posiblemente el nuevo concepto de comunicados de prensa en vídeo (VNR)

Algo que hay que evitar son los malentendidos que pueden existir en manifestaciones extraoficiales o confidenciales, o que pueden utilizarse sin citar la fuente de procedencia.

• La preparación sobre el modo de trabajar con los medios aumenta la confianza.

• Los peligros del “sin comentarios”, esta respuesta es abrupta, poco inteligente y ayudará muy poco a establecer relaciones con los periodistas, también puede sugerir que usted tiene algunos oscuros secretos que desea ocultar.

• La exactitud es muy importante porque si el asunto es de interés actual, el reportero deseará llegar a tiempo a la hora de cierre del periódico.

• El sentido del humor puede ser muy eficaz para soportar las críticas.

• Se debe tener mucho cuidado en anticiparse a las preguntas difíciles, a fin de poder dar las respuestas adecuadas sin ningún tipo de retraso, porque suscitaría la circulación de rumores.

Comunicados de Prensa

Se cree que cada año se emiten miles de comunicados de prensa, y que, de éstos, sólo se utiliza un 3%. Esto demuestra, sin lugar a dudad, que los comunicados de prensa han de estar bien escritos y presentados y contener noticias, si es que se espera que den resultado. Un comunicado de prense tiene que valerse por sus propios méritos y es más probable que se utilizado si se distribuye de una forma adecuada, sin ambigüedades y si procede de fuentes fiables.

El primer párrafo de un comunicado debe contener toda la información que se considera vital: qué, dónde, por qué, quién y cuándo, y luego desarrollar los detalles en los párrafos siguiente, de forma progresiva.

Normas para preparar un comunicado de prensa: La mayoría de estas normas son muy prácticas y pensadas para ayudar al receptor

1.- Utilice siempre una sola cara del papel, el texto debe ser escrito a doble espacio.

2.- La identidad del remitente debe quedar clara y si el comunicado es emitido por un asesor en nombre de un cliente, también deben citarse los datos de la consultoría.

3.- En la cabecera del comunicado, debe ir un título, pero éste ha de ser corto y descriptivo.

4.- El redactado del artículo debe ser claro y evitar las hipérboles (exageraciones), no subrayar las palabras ni utilice las mayúsculas para nombre propios.

5.- Es aconsejable que el comunicado no tenga más de dos páginas de tamaño A4

Utilización de Fotografías

La mayoría de los comunicados de prensa se refuerzan con la adición de fotografías, En los casos en que sea conveniente, es una buena idea organizar una sesión de fotografías donde los fotógrafos de prensa pueden sacar sus propias fotos.

Incluir fotografías en todos los dossiers de prensa, es desperdiciarlas y, por lo tanto, es mejor indicar que se enviarán las que se soliciten.

Utilización correcta de las Conferencias de Noticias

Existen tres razones válidas para convocar una conferencia de noticias:

1.- Cuando las noticias exigen que se muestren modelos u objetos extraordinarios.

2.- Si el tema de la conferencia es muy importante y es probable que genere muchas preguntas.

3.- Si hay que impartir mucha información sobre el historial.

Las invitaciones a las conferencias de noticias se acostumbran a enviar con una semana de anticipación, y ésta debe proporcionar los detalles suficientes para animar a los medios a enviar un representante.

El punto de reunión debe seleccionarse, de preferencia, en vuestra sede central, y si el lugar es de difícil acceso, tenemos que facilitar el transporte de los periodistas.

Las carpetas de prensa se deben tener ya preparadas y repartirlas a los participantes después de los discursos y preguntas.

Es interesante que haya un buffet, ya que esto proporciona la oportunidad de que los periodistas se mezclen con los ejecutivos de la empresa.

Visitas a las Instalaciones

Las visitas a las instalaciones de la empresa son un modo excelente de impartir información. Las visitas de periodistas se organizan en grupos o individualmente. Se pueden organizar visitas similares para clientes importantes, compradores o para el público, pero es preferible que no sean al mismo tiempo que las visitar de la prensa.

Radio y Televisión

La clave para conseguir colocar historias en la radio y TV está en el esfuerzo que se haga para entender las necesidades de estos medios y en establecer unas buenas relaciones.

¿Cómo medir los resultados de las relaciones con los medios de comunicación?

Puede utilizarse una oficina de recortes de prensa para que proporcione esos recortes y también pueden conseguirse copias de los artículos en radio y televisión. Sin embargo, este método puede llevar a conclusiones erróneas. Debemos tomar en cuenta si el tamaño de la publicación ha de significar algo, es necesario considerar el lugar en donde apareció la historia, en qué edición y en qué páginas, su circulación y el perfil de sus lectores. En otras palabras, añadir una dimensión cualitativa a la valoración cuantitativa.