Relaciones con la Comunidad y Responsabilidad Social Corporativa

Capítulo VIII

Resumen

Estos conceptos han sido aumentados por la mayor atención dedicada a los temas verdes y a la preocupación por el medio ambiente. Estos asuntos son responsabilidad de la dirección pero es probable y deseable que las Relaciones Públicas tomen el mando.

Protección del Medio Ambiente

La preocupación actual sobre los temas medioambientalistas debería haber sido prevista, puesto que ya era un tema candente en 1970, éste fue el año de la Conservación Europea, pero la atención que se dio en ese momento a la protección del medio ambiente no fue muy importante. En un discurso, un miembro del Parlamento, Angus Maude dijo que la tecnología puede destruir, pero también puede resolver sus propios problemas, en conclusión, sus comentarios fueron proféticos.

La protección del medio ambiente es la responsabilidad conjunta de los gobiernos, empresas e individuos, una tarea conjunta.

La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) adoptó un Código para la Comunicación sobre Medioambiente y Desarrollo en Nairobi, en noviembre del 1991, el código se considera una guía para los miembros de la asociación que trabajen en áreas relacionadas con el medio ambiente.

Relaciones con la Comunidad

Estos conceptos de responsabilidad social se desarrollaron primero en los EE.UU pero ahora ya están firmemente establecidos en Gran Bretaña y otros países desarrollados.

Su primera obligación es ser eficiente y rentable para que pueda recompensar a sus accionistas y proporcionar empleo seguro y bien pagado.

Ayudar a la comunidad no es altruismo sino más bien un egoísmo bien entendido, pero en el fondo es la comunidad quien se beneficia. Existen unos beneficios obvios para la empresa que opera en una comunicad amistosa. La responsabilidad social corporativa (CSR) acostumbra a incluir los siguientes elementos:

• Empresa: Ayudar a los empresario locales y apoyar las iniciativas.

• Educación: Promover nueva iniciativas para los jóvenes.

• Artes y cultura: Contribuir a una amplia gama de actividades artísticas.

• Entorno: Apoyar todos los esfuerzos locales encaminados a salvaguardar la calidad de vida.

Otro servicio a la comunidad que ya está muy arraigado es el de “ayuda en especie”. Esta ayuda puede tomar formas diferentes según el campo de actividad de la empresa. Algunas empresas ceden espacio de oficinas o talleres, o materiales como pintura o madera, o bien ordenadores u otros equipos de oficina que les sobran.

También es habitual que las grandes organizaciones celebren, una o dos veces al año, un día de puertas abiertas a fin de que las familias y amigos puedan visitar las fábricas u oficinas y ver por sí mismos lo que ahí sucede. Esto ayuda a promocionar el orgullo que se siente por la empresa, ayuda a conseguir una comprensión mutua y también a la captación y retención de empleados.

Las oportunidades de invertir tiempo y recursos en la responsabilidad social corporativa son casi infinitas y, por lo tanto, es preciso que cada empresa examine dura y fríamente su programa en ese campo.

Tener una visión clara de lo que es una conducta responsable, acompañada por actos y comunicación, es de interés tanto para las empresas como para la sociedad. Los principios siguientes pueden ser una buena guía para que las empresas tomen en consideración su política a este respecto:

1.- Seleccionen los problemas que revistan un alto nivel de preocupación local o nacional.

2.- Concentren sus esfuerzos sobre unas pocas áreas, donde su impacto y visibilidad es probable que sean altos.

3.- Utilicen técnicas de marketing eficaces para comunicar y divulgar los programas sociales y comunitarios de la empresa, y sus éxitos.

4.- Reduzcan lo más posible o eviten totalmente, los objetivos que sólo sean de interés corporativo y que el público puede interpretar como egoístas.