Relaciones Públicas estratégicas, asuntos públicos y corporativos.

Capítulo III

Resumen:

El ejercicio de las Relaciones Públicas, es una disciplina de gestión y debe jugar un papel importante en la planificación estratégica y corporativa. Las decisiones estratégicas son aquellas que determinan la dirección de un proyecto.

La diferencia notable entre lo que es estrategia y lo que son tácticas, es que la estrategia puede considerarse como una planificación a largo plazo, y en cambio, las tácticas son una acción orientada y tendente en efectuase a corto plazo.

La dirección o gestión estratégica se ocupa de una organización como un todo y también de cómo puede adaptarse eficazmente a las circunstancias, siempre cambiantes, de manera previsible o imprevisible.

Todas las organizaciones deben ser sensibles a las tendencias futuras y estar al tanto de sus posibles repercusiones en el futuro de la empresa. A veces esto se le denomina “examen de entorno” o “dirección de los asuntos”, ya que implica que la empresa no se limita a observar los cambios, sino que los planifica para tomarlos continuamente, a la hora de planificar la estrategia corporativa. En una organización existen muchas fuentes de poder y, en muchas de ellas, el consejo de las Relaciones Públicas puede ser muy valioso.

El Papel Estratégico de las Relaciones Públicas

Según Henry Mintzberg ha sugerido cinco posibles interpretaciones de la estrategia, lo que en inglés se denomina “las cinco P”.

1.- Plan: Un curso de acción con un objetivo claro

2.- Ploy (estratagema): Maniobra destinada a burlar a un contrario.

3.- Patrón: Flujo específico de acciones dirigidas hacia un fin. Aquí se distinguen dos clases de estrategia: la emergente y la deliberada.

4.- Posición: Medio de situar a una organización en su entorno

5.- Perspectiva: La estrategia es un medio de examinar interiormente una organización y el modo en que los directores perciben su mundo y el entorno competitivo.

El papel de las Relaciones Públicas es el de reconciliar todas estas consideraciones de modo que integren de forma satisfactoria los factores externos y las políticas internas. Los profesionales de las Relaciones Públicas piensan en la estrategia como un conjunto de actividades diseñadas para generar buen nombre y publicidad, en este enfoque, es tratar a la estrategia como a una serie de “ploys” o estratagemas. Sin embargo, si las Relaciones Públicas deben contribuir a la construcción y consecución de la misión y los objetivos corporativos, deben considerar la estrategia como una “posición” y una “perspectiva”. En conclusión, en su función estratégica, las Relaciones Públicas deben preocuparse de dirigir y gestionar las relaciones entre una organización y su entorno, tanto interno como externo.

Muchas empresas tienen una estrategia corporativa que favorece la estabilidad y, dentro de sí mismas, poseen una peculiar oposición al cambio, pero cuando existe un cambio es responsabilidad de las Relaciones Públicas el explicar la importancia de las nuevas condiciones, por medio de una comunicación unificada que utiliza una gran cantidad de mensajes distintos, pero todos ellos coordinados a fin de alcanzar un efecto máximo.

Relaciones Corporativas y Asuntos Públicos

Las Relaciones Públicas en los EE.UU se desarrollaron, en primer lugar, en el campo corporativo y fue más tarde que su uso se extendió a áreas no lucrativas. En el Reino Unido, en cambio, los casos iniciales se dieron, principalmente, en el sector gubernamental, la aceptación corporativa del ejercicio de las Relaciones Públicas vino más tarde. Hoy en día, la aceptación de las Relaciones Públicas se ha extendido a través de todo el espectro.

Un concepto clásico de las Relaciones Públicas en el sector corporativo norteamericano fue el intento, por parte de una organización, de influir o cambiar a la sociedad para crear un clima en que la organización pudiera perseguir sus objetivos sin interferencias. Este aspecto se denomina correctamente “negocios públicos”, lamentablemente, este término parece que es más empleado o preferido por algunas empresas, que el término genérico correcto de “Relaciones Públicas”. Tal como dijo Shakespiare: ¿Qué hay en un nombre?, un americano dijo: Mi nombre es Relaciones Públicas. Pero me pueden llamar comunicaciones, o negocios públicos, información pública, o relaciones corporativas, o dirección de los asuntos, o publicidad, o comunicaciones de marketing… me pueden llamar lo que quieran, con tal que me dejen salir adelante con mi trabajo.

Es sorprendente que, a medida que los profesionales van adquiriendo antigüedad en sus empresas, la denominación de su cargo, cambia frecuentemente de Relaciones Públicas a asuntos públicos. La tragedia de esta multiplicidad de denominaciones es que obstaculiza la comprensión correcta del ejercicio profesional de Relaciones Públicas.