Capítulo 6
Resumen:
Después de una investigación preliminar y una discusión detallada, se decide un programa de Relaciones Públicas, el plan incluirá habitualmente un cierto número de métodos diferentes de comunicar el mensaje a los públicos prioritarios y también al público en general. Estos métodos tienen ciertas características en común, pero objetivos diferentes y requieren una consideración individual.
La Palabra Impresa
A pesar de la introducción de la radio y la televisión, la palabra impresa sigue siendo el medio de comunicación más importante. La producción impresa de una empresa típica cubrirá gran cantidad de artículos, tanto para consumo externo como interno. Facturas, membretes, Informes o Memorias Anuales y las revistas de empresa. Sean cuales sean los procedimientos para solicitar material impresa, la cuestión de estilo y diseño debería ser siempre responsabilidad de las Relaciones Públicas.
Estilo, diseño y tipografía: La facilidad para la lectura debe ser siempre la primera consideración, porque el propósito absoluto de la impresión es animar a la lectura. La maquetación debe ser interesante y las ilustraciones relevantes. El color debe ser utilizado de forma inteligente y no debe ser sólo para que resulte bonito. Otra novedad que debe desaprobarse es el hábito común de utilizar letras muy pequeñas, porque si el texto va destinado a la gente mayor o de mediana edad, es muy probable que tengan problemas a la hora de leer un tipo de letras pequeña. La utilización de dos o tres columnas en una página de revista no es afectación, sino el reconocimiento de la importancia de la legibilidad de la página en cuestión.
Trabajando con el impresor: A fin de asegurarse de que un impresor les dará un buen servicio, es aconsejable adquirir un cierto conocimiento de cómo funcionan los métodos y técnicas de impresión.
Existen tres factores importantes a tener en consideración a la hora de encargar cualquier trabajo de impresión: coste, servicio y calidad final. Por lo general, se obtiene el servicio y la calidad final que uno está dispuesta a pagar.
Un tipógrafo experimentado será un experto en diseño pero muchas de sus ideas provienen de los profesionales de Relaciones Públicas, que deben saber el efecto final que desean conseguir. El aspecto de un impreso emite un mensaje silencioso, bueno o malo, que no tiene nada que ver con sus palabras o fotos, sino, dimana del nivel adecuado de sofisticación.
El Arte de Escribir
El objetivo prioritario de cualquier comunicación es impartir información, es obviamente deseable que el texto sea inequívoco y fácil de entender para llegar a una comunicación clara.
Gowers aconsejaba lo siguiente: “El artículo que usted cobra por escribir no debe estar pulido sino que debe ser concienzudo”. Por ello, se les aconseja que utilicen palabras anglosajonas en lugar de latinas y que se utilice la norma KISS (Keep It Short and Simple) “Hágalo corto y sencillo”, esto quiere decir que hay que utilizar frases cortas y que las manifestaciones o declaraciones han de ser lógicas y sencillas, libres de clichés y de metáforas.
House Journals o Revistas de Empresa
Existe una cantidad de de diferentes clases de publicaciones que se producen para las Relaciones Públicas. De éstas, las más importantes son las revistas de empresa, de las que existen dos clases importantes: las internas y las externas.
Cabe destacar, que el nombre “periódico de la empresa” ha superado al título anterior y más correcto de “revista de empresa”. Un periódico de empresa debe ser planificado del mejor modo posible para alcanzar sus objetivos. La razón principal para editar un periódico interno es para establecer un vínculo de comunicación con sus empleados, sin embargo, un periódico externo tiene función diferente, es contactar con grupos o individuos fuera de la organización con el fin de mejorar la reputación y fomentar diversas clases de cooperación.
Periódicos internos de la empresa: Son fáciles de producir, y económicos. Muchos de estos periódicos de la empresa se producen ahora dentro de la misma, utilizando la autoedición.
La primera necesidad es presentar las noticias y artículos de un modo que anime a los empleados leer el periódico y llevárselo a casa para que lo lea su familia.
Es importante tener en cuenta que demasiada injerencia por parte de la dirección en un periódico hará que la idea que se publica en beneficio de los empleados no tenga credibilidad ninguna.
Sobre el tema de distribución hay que tener en cuenta, ante todo, el tamaño de la empresa. La entrega en el puesto de trabajo o a la puerta de la fábrica es el método más habitual, aunque otras empresas, optan por enviar los ejemplares por correo al domicilio de los empleados.
Periódicos externos de la empresa: La comunicación es siempre la razón principal para su publicación, pero la calidad de las fotografías y del contenido editorial son de mucha importancia, ya que el objetivo es llegar e interesar a un público lector que no está comprometido con la empresa. Establecer contacto y aumentar la reputación conlleva alcanzar un aumento de rentabilidad.
La Palabra Hablada
Además de escribir discursos cuando se le solicita, un profesional de Relaciones Públicas puede hacer muchas cosas para ayudar a un orador. Los micrófonos deben ser siempre comprobados, el atril debe ser colocado en el punto más conveniente. Un buen discurso puede tener un efecto muy poderoso, posiblemente mayor que cualquier otra forma de comunicación.
Exposiciones y Conferencias
El tema de las exposiciones engloba muchas clases de actos diseñados para reunir a individuos u organizaciones que deseen discutir asuntos de interés mutuo y compartir ideas, o desarrollar contactos de negocios. El planteamiento y la organización del stand es habitualmente responsabilidad del departamento de Relaciones Públicas.
Escoger las exposiciones en que se participará: Se celebran tantas exposiciones cada año, que la selección de los actos en que más conviene participar, puede ser muy difícil. Es necesario asegurarse del alcance exacto de la exposición, el tamaño del público que se espera que asista y la proporción de compradores.
Planificando la participación: Excepto en los grandes shows de prestigio, se ha hecho habitual aceptar las estructuras base que ofrecen los organizadores de la exposición.
La responsabilidad del diseñador incluye la ayuda en buscar la mejor oferta para la construcción del stand y supervisar el levantamiento y acabado del mismo. Si el show se celebra en el extranjero es probable que se necesiten traducciones. También es conveniente planificar cuidadosamente de qué manera estará atendido el stand y por qué clase de personal.
El modo de hacer frente a las solicitudes de información: Al participar en una exposición o feria especializada hay que guiarse por dos objetivos principales:
1.- Relaciones Públicas: Participar de un modo satisfactorio protege la reputación y proporciona una oportunidad de encontrarse con clientes actuales o conseguir nuevos.
2.- Obtener pedidos o recibir solicitudes de información: Es muy importante dedicar el mayor cuidado y atención a la recepción y manejo de solicitudes de información, hay que tener cierta habilidad de distinguir las solicitudes serias de las que no lo son.
Patrocinio o Sponsorship
Es un medio, comparativamente nuevo, de las Relaciones Públicas, que permite a las empresas comunicarse con audiencias que son difíciles de alcanzar con los medios de marketing normales. Los acuerdos con los patrocinadores deben basarse en consideraciones comerciales sólidas. Aunque puede ser considerado como parte del conjunto de marketing, puede tener un efecto directo sobre la imagen corporativa de la empresa, y por lo tanto, su estilo y la elección del sujeto deben integrase dentro de la política general de Relaciones Públicas. Pueden identificarse nueve clases de patrocinio:
1.- Deporte (liga de fútbol, carrera de coches, carreta de motos, tenis, etc.)
2.- Arte y Cultura (ballet, ópera, teatro, conciertos de rock o música clásica, etc.)
3.- Las exposiciones (han sido patrocinadas durante largos años)
4.- Libros (se otorga premios a los mejores libros, como el premio Planeta)
5.- Educación (cátedras en las universidades, becas, proyectos de investigación)
6.- Caridades y buenas obras
7.- Premios profesionales (diferentes logros en las profesiones y en las artes de servicio social y a la comunidad)
8.- Expediciones (exploraciones, arqueología, alpinismo, etc.)
9.- Patrocinio local (festivales locales, carnavales y otros actos locales similares)
Valoración de los resultados del patrocinio: El patrocinio no es altruismo, por eso es importante planificar la participación sobre la base de que al patrocinador, que es quien proporciona el dinero, le corresponderán ciertos beneficios. Es muy conveniente para una empresa patrocinar actos que tengan alguna afinidad con sus productos o interesas y seleccionar a los que revistan atractivo con sus productos o intereses.
La decisión de patrocinar un acto no debe ser un capricho repentino, sino que requiere una planificación cuidadosa y anticipada.
El Lobbying y las Vinculaciones con los parlamentarios
Si el lobbying se lleva a cabo honestamente es una parte importante de las relaciones parlamentarias y tiene un destacado papel en muchos de los programas de Relaciones Públicas. El hecho de ejercer presión sobre los parlamentarios (lobbying) es una parte aceptada del proceso democrático y su naturaleza viene determinada por el tipo de sistemas parlamentario y político.
Este lobbying debe llevarse siempre a cabo de forma sofisticada y habitualmente tiene tres elementos esenciales:
1.- Inteligencia: Da un rápido aviso sobre los problemas y las oportunidades, proporciona el trasfondo esencial sobre el que crear la estrategia y las tácticas.
2.- Comunicación: Implica la oportunidad para transmitir el mensaje de la mejor manera posible a la audiencia ideal y en el momento adecuado.
3.- Presión: Asegura que la gente adecuada tomará las acciones necesarias, con el calendario eficaz y de una forma consistente.
