Comunicarse con públicos y audiencias especializadas

Capítulo IV

Resumen:

En el momento necesario dentro de la planificación, las relaciones contarán con la ayuda de las comunicaciones. Es esencial decidir ¿qué es lo que se debe comunicar?, ¿a quién? y por medio de qué métodos. Habitualmente tenemos dos motivos distintos para comunicarnos, bien sea para proporcionar u obtener información. Estos dos motivos no son mutuamente excluyentes y es de esperar que, con frecuencia, una información precisa satisfaga una necesidad de persuasión. Sin embargo, es difícil o casi imposible cambiar actitudes y opiniones del público, por más convincente que sea la comunicación. Es por ello, que nos concentraremos en los receptores de los mensajes de Relaciones Públicas.

Identificando a los Públicos

Es necesario determinar cuáles son los públicos más relevantes, en un momento dado. Los públicos de interés serán tanto internos como externos.

Los públicos internos de una gran empresa serán: los empleados (incluso los de tiempo parcial), sus directivos, sus empleados en prácticas, los delegados de los sindicatos, y los directivos y empleados de compañías filiales, tanto en el país como en el extranjero.

La lista de los públicos externos incluye a los clientes, proveedores, ecologistas y otros grupos de presión, los medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de investigación, y el público en general.

Un público puede ser un grupo pequeño o grande, pero siempre ha de tener problemas o intereses comunes. Además, cualquiera puede pertenecer a varios grupos distintos. Por ejemplo, un trabajador de una fábrica puede ser también un consumidor, un padre, un concejal local, etc. En la práctica, nos preocupamos más de los públicos específicos que el público en general.

La gama de públicos potenciales de una organización:

En la comunicación corporativa es conveniente considerar cuatro etapas en el envío de mensajes:

1ra etapa: La búsqueda de la toma de conciencia (esto es lo que somos)

2do etapa: El compromiso (esto es lo que podemos hacer por usted)

3ra etapa: Comunicación (esto es lo que pensamos)

4ta etapa: Persuasión ética (esto es lo que queremos que usted crea o haga)

Obviamente, que las dos primeras etapas deben ser desarrolladas eficazmente, antes de que nos atrevamos a esperar tener éxito en las dos etapas finales.

La Opinión Pública

Fijaremos tres puntos importantes del concepto de opinión pública:

1.- La actitud predominante de una comunidad

2.- La voluntad colectiva de la gente

3.- Una recapitulación de la expresión pública con respecto a un tema específico.

Las relaciones públicas son el intento, por medio de la información, persuasión y ajuste, de obtener y manejar el apoyo del público para una actividad, causa, movimiento o institución. La evidencia del poder de la opinión pública demuestra ampliamente la necesidad de comprender al público, de ajustarse a él, de informarlo o de ganárselo.

El hecho de influir en la opinión pública, según el Dr. Bernays, no existe nada siniestro ni solapado en utilizar la persuasión, siempre que tenga su base en una información completa y verdadera y provenga, además, de una fuente pública y maniesta.

Para tener éxito o, por lo menos, para disponer de la oportunidad de alcanzar el éxito, la comunicación persuasiva necesita contar con lo siguiente:

• Un análisis previo de la identidad y motivación del emisor.

• Investigar la relación existente entre el emisor y el receptor

• Capacidad de identificar a los receptores prioritarios

• Conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia objetivo

• Conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo pueden modificar las actitudes.

• Creación de mensajes que atraigan a la audiencia

• Identificación de los canales de comunicación adecuados.

Estos métodos puede resumirse como una acción positiva que puede utilizarse para reforzar opiniones favorables, para transformar actitudes latentes en creencias positivas y para modificar o neutralizar opiniones hostiles o críticas.

La selección de audiencias:

Es absolutamente imposible llegar a todos los públicos potenciales de forma simultánea y, por lo tanto, la selección de los objetivos prioritarios es un requisito previo a la formulación de un plan eficaz de comunicaciones. Se recalca la necesidad de definir las audiencias, establecer prioridades e intentar identificar a los cancerberos.

La Influencia de los Líderes de Opinión

La mayoría de la gente está muy influenciada por la opinión de los demás, particularmente de aquellos a quienes respeta, ellos son los líderes de opinión.

1.- Los que son líderes formales, en virtud de su rango o posición. Pueden ser miembros del parlamento, editores, maestros, clérigos, etc.

2.- Líderes de opinión informales, que en virtud de su carisma, personalidad o antecedentes, ejercen una gran influencia en sus iguales, amigos o conocidos.

Es obvio que cuando se pugna por modificar actitudes o creencias, se ahorra tiempo si se concentra uno en intentar influir en los líderes de opinión que, a su vez, es más que probable que extiendan la comprensión a círculos cada vez mayores. Sin embargo, algunos investigadores han puesto en duda la eficacia de depositar una confianza incondicional en los líderes de opinión. Sería deseable llevar a cabo más estudios sobre ese tema, porque una pregunta teórica más amplia es la de que si estos líderes de opinión pueden absorber todos los mensajes que se les dirigen.

Auditorías de Comunicación

Se utiliza con frecuencia para indicar la recogida de información reservada, a fin de ser utilizada en las Relaciones Públicas. Sugiere de un estudio muy cuidadoso y detallado, pero la mayoría de las que uno se encuentra son, de frecuencia, muy escasa de datos y muy amplias en información.

Una auditoría de comunicación puede utilizarse para medir la eficacia de los sistemas de comunicación internos y externos y para identificar los factores que afectan a su funcionamiento.

¿Qué grado de eficacia alcanza su comunicación?

Las leyes de comunicación de Wiio señalan:

1.- La comunicación acostumbra a fallar – excepto por casualidad –

2.- Si un mensaje puede entenderse de maneras distintas, será comprendida del modo en que puede hacer más daño.

3.- Siempre hay alguien que sabe mejor que usted, lo que usted quiere decir con su mensaje.

4.- Cuanta más comunicación hay, más difícil es que tenga éxito (más malas interpretaciones habrá)

5.- En la comunicación de masas no es importante lo que son las cosas, lo importante es saber lo que las cosas parecen ser.

6.- La importancia de una noticia es proporcionalmente inversa al cuadrado de la distancia.

El profesor Wiio explica que su cinismo proviene de asistir a demasiadas reuniones y de oír multitud de cosas no probadas.

Relaciones Públicas Financieras y Relaciones con los Inversores

Mientras que la práctica de las Relaciones Públicas se basa siempre en los mismos principios, sin embargo, el mundo financiero introduce un cierto número de reglas especiales y de impedimentos, que convierte dicha área en un campo de minas si no se tiene el conocimiento ni experiencia necesaria en las entidades financieras.Todas las empresas públicas que se cotizan en Bolsa están sujetas a lo que perciba el mercado.

Audiencias Objetivo:

Este concepto conduce a la necesidad de que una empresa tenga un director de relaciones con los inversores, además del director financiero. Trabajar en relaciones con los inversores exige profesionalidad, honestidad, tacto y sensibilidades.

Las funciones principales de las Relaciones Públicas financieras son:

• Promocionar y estimular la credibilidad y la reputación de la empresa.

• Establecer unos buenos vínculos de comunicación con la prenda financieras y los medios.

• Identificar y ampliar la base de accionistas de la empresa.

• Defenderse de las adquisiciones por parte de de otra compañía.

• Ayudar en la identificación de adquisiciones.

• Mejorar la comunicación interna y la motivación de los empleados.