Relaciones con los medios de comunicación

Capítulo V

Resumen

A principios del siglo XX, las Relaciones Públicas se desarrollaron en los EE.UU a partir de las agencias de prensa, y durante muchos años, las relaciones con la prensa constituyeron la mayor parte de las Relaciones Públicas. Pioneros como Bernays se denominaban a sí mismos “consultores”, pero la mayoría de profesionales proporcionaban a sus jefes o clientes un servicio de prensa. Luego, con la llegada de la radio y la televisión, relaciones con la prensa ha sido reemplazado por el de “relaciones con los medios”.

Debemos tener en cuenta, que un número típico de un periódico incluye una cantidad substancial de noticias y comentarios que han sido proporcionados o sugeridos por fuentes de Relaciones Públicas, y puede que estos artículos tengan influencia poderosa sobre la opinión pública.

Vinculación con los medios

Existen muchas oportunidades en que una empresa puede dar origen a artículos o crónicas positivas. Por ello, es importante establecer relaciones amistosas con periodistas y editores de publicaciones relevantes.

Una gran empresa tiene habitualmente una oficina de prensa o un responsable de prensa y puede ser política de la empresa que todas las preguntas de los medios pasen antes por la oficina de prensa.

Muchas veces, en momento de crisis, las empresas se niegan a dar información, sin embargo, las Relaciones Públicas no deben ser nunca una barrera entre los medios y una organización, más bien, se debería intentar que fueran un puente a través del cual, las noticias y la información pueden viajar en ambos sentidos, sin ningún impedimento.

El requisito fundamental para trabajar con éxito con cualquier rama de los medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus necesidades.

Métodos para trabajar con los Medios

El requisito principal para trabajar con medios de comunicación es darles los que necesitan, en un formato adecuado y en el momento justo. Se utiliza el contacto directo, la emisión de comunicados de prensa, la celebración de conferencias de prensa, la utilización de agencias de prensa y posiblemente el nuevo concepto de comunicados de prensa en vídeo (VNR)

Algo que hay que evitar son los malentendidos que pueden existir en manifestaciones extraoficiales o confidenciales, o que pueden utilizarse sin citar la fuente de procedencia.

• La preparación sobre el modo de trabajar con los medios aumenta la confianza.

• Los peligros del “sin comentarios”, esta respuesta es abrupta, poco inteligente y ayudará muy poco a establecer relaciones con los periodistas, también puede sugerir que usted tiene algunos oscuros secretos que desea ocultar.

• La exactitud es muy importante porque si el asunto es de interés actual, el reportero deseará llegar a tiempo a la hora de cierre del periódico.

• El sentido del humor puede ser muy eficaz para soportar las críticas.

• Se debe tener mucho cuidado en anticiparse a las preguntas difíciles, a fin de poder dar las respuestas adecuadas sin ningún tipo de retraso, porque suscitaría la circulación de rumores.

Comunicados de Prensa

Se cree que cada año se emiten miles de comunicados de prensa, y que, de éstos, sólo se utiliza un 3%. Esto demuestra, sin lugar a dudad, que los comunicados de prensa han de estar bien escritos y presentados y contener noticias, si es que se espera que den resultado. Un comunicado de prense tiene que valerse por sus propios méritos y es más probable que se utilizado si se distribuye de una forma adecuada, sin ambigüedades y si procede de fuentes fiables.

El primer párrafo de un comunicado debe contener toda la información que se considera vital: qué, dónde, por qué, quién y cuándo, y luego desarrollar los detalles en los párrafos siguiente, de forma progresiva.

Normas para preparar un comunicado de prensa: La mayoría de estas normas son muy prácticas y pensadas para ayudar al receptor

1.- Utilice siempre una sola cara del papel, el texto debe ser escrito a doble espacio.

2.- La identidad del remitente debe quedar clara y si el comunicado es emitido por un asesor en nombre de un cliente, también deben citarse los datos de la consultoría.

3.- En la cabecera del comunicado, debe ir un título, pero éste ha de ser corto y descriptivo.

4.- El redactado del artículo debe ser claro y evitar las hipérboles (exageraciones), no subrayar las palabras ni utilice las mayúsculas para nombre propios.

5.- Es aconsejable que el comunicado no tenga más de dos páginas de tamaño A4

Utilización de Fotografías

La mayoría de los comunicados de prensa se refuerzan con la adición de fotografías, En los casos en que sea conveniente, es una buena idea organizar una sesión de fotografías donde los fotógrafos de prensa pueden sacar sus propias fotos.

Incluir fotografías en todos los dossiers de prensa, es desperdiciarlas y, por lo tanto, es mejor indicar que se enviarán las que se soliciten.

Utilización correcta de las Conferencias de Noticias

Existen tres razones válidas para convocar una conferencia de noticias:

1.- Cuando las noticias exigen que se muestren modelos u objetos extraordinarios.

2.- Si el tema de la conferencia es muy importante y es probable que genere muchas preguntas.

3.- Si hay que impartir mucha información sobre el historial.

Las invitaciones a las conferencias de noticias se acostumbran a enviar con una semana de anticipación, y ésta debe proporcionar los detalles suficientes para animar a los medios a enviar un representante.

El punto de reunión debe seleccionarse, de preferencia, en vuestra sede central, y si el lugar es de difícil acceso, tenemos que facilitar el transporte de los periodistas.

Las carpetas de prensa se deben tener ya preparadas y repartirlas a los participantes después de los discursos y preguntas.

Es interesante que haya un buffet, ya que esto proporciona la oportunidad de que los periodistas se mezclen con los ejecutivos de la empresa.

Visitas a las Instalaciones

Las visitas a las instalaciones de la empresa son un modo excelente de impartir información. Las visitas de periodistas se organizan en grupos o individualmente. Se pueden organizar visitas similares para clientes importantes, compradores o para el público, pero es preferible que no sean al mismo tiempo que las visitar de la prensa.

Radio y Televisión

La clave para conseguir colocar historias en la radio y TV está en el esfuerzo que se haga para entender las necesidades de estos medios y en establecer unas buenas relaciones.

¿Cómo medir los resultados de las relaciones con los medios de comunicación?

Puede utilizarse una oficina de recortes de prensa para que proporcione esos recortes y también pueden conseguirse copias de los artículos en radio y televisión. Sin embargo, este método puede llevar a conclusiones erróneas. Debemos tomar en cuenta si el tamaño de la publicación ha de significar algo, es necesario considerar el lugar en donde apareció la historia, en qué edición y en qué páginas, su circulación y el perfil de sus lectores. En otras palabras, añadir una dimensión cualitativa a la valoración cuantitativa.

Comunicarse con públicos y audiencias especializadas

Capítulo IV

Resumen:

En el momento necesario dentro de la planificación, las relaciones contarán con la ayuda de las comunicaciones. Es esencial decidir ¿qué es lo que se debe comunicar?, ¿a quién? y por medio de qué métodos. Habitualmente tenemos dos motivos distintos para comunicarnos, bien sea para proporcionar u obtener información. Estos dos motivos no son mutuamente excluyentes y es de esperar que, con frecuencia, una información precisa satisfaga una necesidad de persuasión. Sin embargo, es difícil o casi imposible cambiar actitudes y opiniones del público, por más convincente que sea la comunicación. Es por ello, que nos concentraremos en los receptores de los mensajes de Relaciones Públicas.

Identificando a los Públicos

Es necesario determinar cuáles son los públicos más relevantes, en un momento dado. Los públicos de interés serán tanto internos como externos.

Los públicos internos de una gran empresa serán: los empleados (incluso los de tiempo parcial), sus directivos, sus empleados en prácticas, los delegados de los sindicatos, y los directivos y empleados de compañías filiales, tanto en el país como en el extranjero.

La lista de los públicos externos incluye a los clientes, proveedores, ecologistas y otros grupos de presión, los medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de investigación, y el público en general.

Un público puede ser un grupo pequeño o grande, pero siempre ha de tener problemas o intereses comunes. Además, cualquiera puede pertenecer a varios grupos distintos. Por ejemplo, un trabajador de una fábrica puede ser también un consumidor, un padre, un concejal local, etc. En la práctica, nos preocupamos más de los públicos específicos que el público en general.

La gama de públicos potenciales de una organización:

En la comunicación corporativa es conveniente considerar cuatro etapas en el envío de mensajes:

1ra etapa: La búsqueda de la toma de conciencia (esto es lo que somos)

2do etapa: El compromiso (esto es lo que podemos hacer por usted)

3ra etapa: Comunicación (esto es lo que pensamos)

4ta etapa: Persuasión ética (esto es lo que queremos que usted crea o haga)

Obviamente, que las dos primeras etapas deben ser desarrolladas eficazmente, antes de que nos atrevamos a esperar tener éxito en las dos etapas finales.

La Opinión Pública

Fijaremos tres puntos importantes del concepto de opinión pública:

1.- La actitud predominante de una comunidad

2.- La voluntad colectiva de la gente

3.- Una recapitulación de la expresión pública con respecto a un tema específico.

Las relaciones públicas son el intento, por medio de la información, persuasión y ajuste, de obtener y manejar el apoyo del público para una actividad, causa, movimiento o institución. La evidencia del poder de la opinión pública demuestra ampliamente la necesidad de comprender al público, de ajustarse a él, de informarlo o de ganárselo.

El hecho de influir en la opinión pública, según el Dr. Bernays, no existe nada siniestro ni solapado en utilizar la persuasión, siempre que tenga su base en una información completa y verdadera y provenga, además, de una fuente pública y maniesta.

Para tener éxito o, por lo menos, para disponer de la oportunidad de alcanzar el éxito, la comunicación persuasiva necesita contar con lo siguiente:

• Un análisis previo de la identidad y motivación del emisor.

• Investigar la relación existente entre el emisor y el receptor

• Capacidad de identificar a los receptores prioritarios

• Conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia objetivo

• Conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo pueden modificar las actitudes.

• Creación de mensajes que atraigan a la audiencia

• Identificación de los canales de comunicación adecuados.

Estos métodos puede resumirse como una acción positiva que puede utilizarse para reforzar opiniones favorables, para transformar actitudes latentes en creencias positivas y para modificar o neutralizar opiniones hostiles o críticas.

La selección de audiencias:

Es absolutamente imposible llegar a todos los públicos potenciales de forma simultánea y, por lo tanto, la selección de los objetivos prioritarios es un requisito previo a la formulación de un plan eficaz de comunicaciones. Se recalca la necesidad de definir las audiencias, establecer prioridades e intentar identificar a los cancerberos.

La Influencia de los Líderes de Opinión

La mayoría de la gente está muy influenciada por la opinión de los demás, particularmente de aquellos a quienes respeta, ellos son los líderes de opinión.

1.- Los que son líderes formales, en virtud de su rango o posición. Pueden ser miembros del parlamento, editores, maestros, clérigos, etc.

2.- Líderes de opinión informales, que en virtud de su carisma, personalidad o antecedentes, ejercen una gran influencia en sus iguales, amigos o conocidos.

Es obvio que cuando se pugna por modificar actitudes o creencias, se ahorra tiempo si se concentra uno en intentar influir en los líderes de opinión que, a su vez, es más que probable que extiendan la comprensión a círculos cada vez mayores. Sin embargo, algunos investigadores han puesto en duda la eficacia de depositar una confianza incondicional en los líderes de opinión. Sería deseable llevar a cabo más estudios sobre ese tema, porque una pregunta teórica más amplia es la de que si estos líderes de opinión pueden absorber todos los mensajes que se les dirigen.

Auditorías de Comunicación

Se utiliza con frecuencia para indicar la recogida de información reservada, a fin de ser utilizada en las Relaciones Públicas. Sugiere de un estudio muy cuidadoso y detallado, pero la mayoría de las que uno se encuentra son, de frecuencia, muy escasa de datos y muy amplias en información.

Una auditoría de comunicación puede utilizarse para medir la eficacia de los sistemas de comunicación internos y externos y para identificar los factores que afectan a su funcionamiento.

¿Qué grado de eficacia alcanza su comunicación?

Las leyes de comunicación de Wiio señalan:

1.- La comunicación acostumbra a fallar – excepto por casualidad –

2.- Si un mensaje puede entenderse de maneras distintas, será comprendida del modo en que puede hacer más daño.

3.- Siempre hay alguien que sabe mejor que usted, lo que usted quiere decir con su mensaje.

4.- Cuanta más comunicación hay, más difícil es que tenga éxito (más malas interpretaciones habrá)

5.- En la comunicación de masas no es importante lo que son las cosas, lo importante es saber lo que las cosas parecen ser.

6.- La importancia de una noticia es proporcionalmente inversa al cuadrado de la distancia.

El profesor Wiio explica que su cinismo proviene de asistir a demasiadas reuniones y de oír multitud de cosas no probadas.

Relaciones Públicas Financieras y Relaciones con los Inversores

Mientras que la práctica de las Relaciones Públicas se basa siempre en los mismos principios, sin embargo, el mundo financiero introduce un cierto número de reglas especiales y de impedimentos, que convierte dicha área en un campo de minas si no se tiene el conocimiento ni experiencia necesaria en las entidades financieras.Todas las empresas públicas que se cotizan en Bolsa están sujetas a lo que perciba el mercado.

Audiencias Objetivo:

Este concepto conduce a la necesidad de que una empresa tenga un director de relaciones con los inversores, además del director financiero. Trabajar en relaciones con los inversores exige profesionalidad, honestidad, tacto y sensibilidades.

Las funciones principales de las Relaciones Públicas financieras son:

• Promocionar y estimular la credibilidad y la reputación de la empresa.

• Establecer unos buenos vínculos de comunicación con la prenda financieras y los medios.

• Identificar y ampliar la base de accionistas de la empresa.

• Defenderse de las adquisiciones por parte de de otra compañía.

• Ayudar en la identificación de adquisiciones.

• Mejorar la comunicación interna y la motivación de los empleados.