Investigación, medición y evaluación

Capítulo IX

Resumen

La dificultad principal a la hora de medir la actividad de Relaciones Públicas, es la de aislar sus efectos de los de otros sucesos y circunstancias. Si los objetivos han sido investigados cuidadosamente y discutidos detalladamente, proporcionarán un punto de referencia que puede ser utilizado para apreciar el éxito. Una comparación entre lo que se esperaba y lo conseguido proporciona una indicación del grado de éxito del programa.

La investigación se considera habitualmente bajo dos titulares: investigación pura o básica e investigación aplicada.

Las técnicas de medición más usadas son: las encuestas, la observación, la experimentación, los grupos de enfoque, paneles y la simulación.

Investigación Aplicada

Se identificaron siete amplias áreas:

1.- Investigación sobre actitud u opinión: Diseñada para descubrir qué siente la gente o qué piensan con respecto a un tema.

2.- Investigación de motivación: Diseñada para descubrir lo que piensa la gente o cómo actúa.

3.- Investigación para identificar tendencias sociales o económicas: Que pueden afectar a una organización en particular o a su programa de Relaciones Públicas.

4.- Investigación de marketing: Diseñada para descubrir lo que la gente compra, utiliza, o prefiere.

5.- Investigación sobre ejemplares de una publicación: Diseñada para descubrir si ciertas comunicaciones serán leídas y comprendidas.

6.- Investigación de índice de lectura: Diseñada para descubrir si la gente ha recibido y retenido información.

7.- Investigación de evaluación: Diseñada para medir el éxito o fracaso de unos proyectos o programas de Relaciones Públicas en concreto y comparándolos con los objetivos deseados.

Investigación de Opinión

Robert M. Worcester dijo que existen cuatro apartados principales, en las que la investigación puede utilizarse favorablemente en la práctica de las Relaciones Públicas. Éstas son:

1.- Comprobación cualitativa de los conceptos: La investigación puede ser empleada para valora la probable reacción del público ante nuevos servicios, para examinar el posible impacto de una nueva identidad corporativa o cualquier nuevo plan que es posible que afecten a la opinión pública.

2.- Mediciones pre-campaña: Caben muchas posibilidades:

• Comprobar la reacción pública a propuestas de privatización u otros temas contenciosos.

• Averiguar la buena disposición para apoyar actividades benéficas y mediar las percepciones de sus funciones.

• Evaluación de la imagen de una empresa y sus productos

• Apreciar las reacciones a una propuesta de diversificación

• Asegurarse de la concientización pública -o la falta de ella- en temas relevantes

• Etc.

3.- Supervisión de una campaña: Las encuestas, así como la investigación de opinión entre el público en general, pueden proporcionar unas pistas muy valiosas sobre el impacto y el efecto de las actividades de Relaciones Públicas. De una forma muy similar es posible apreciar los resultados de los programas de comunicación interna o de nuevas clases de capacitación del personal.

4.- La utilización del análisis: La comparación de los grupos “expuestos” y “no expuestos” en una medición pre-post puede proporcionar una información fidedigna sobre el efecto de una campaña de Relaciones Públicas ya que elimina el efecto de factores ajenos.

Los resultados de la encuesta colectiva pueden desglosarse para promocionar información a diferentes grupos o sub-grupos.

La Excelencia en la Investigación

Una ayuda para la gestión científica, es decir, investigar es servir de ayuda a la gestión científica antes, durante y después de haber completado programas de Relaciones Públicas. Pueden ver algunos ejemplos de la correcta utilización de la investigación en este campo:

• El nº de mensajes enviados y de actividades planeadas.

• El nº de empleos y actividades

• El nº de los que registraron los mensajes y asistieron a los eventos.

• El nº de los que se han enterado del mensaje.

• El nº de los que han cambiado de opinión

• Etc.

Métodos de Evaluación

El Dr. Walter Lindenmann pone en relieve la importancia de establecer unos propósitos y objetivos específicos desde un principio, para así poder utilizarlos a la hora de evaluar el éxito del programa.

Lindenmann distingue entre: outputs, outgrowths y outcomes.

• Los “output” (producción total) es cuando se miden y valoran recortes de prensa, sin dar ninguna guía cuantitativa de los resultados. Pueden medirse por los sondeos de información impresa y el análisis secundario de los datos recogidos por otros.

• Los “outgrowths” (excreencias, extensiones) es lo que sucede o tiene lugar después de que un programa de Relaciones Públicas ha estado funcionando durante algún tiempo. Pueden medirse por medio de una mezcla de técnicas cuantitativas y cualitativas de recogida de datos.

• Los “outcomes” (resultados, consecuencias) es cuando la gente cambia sus actitudes u opiniones a causa de las actividades de Relaciones Públicas. Esta requiere una medición mediante metodologías más sofisticadas, como por ejemplo realizar encuestas antes y después (pre y post pruebas), el desarrollo de diseños experimentales, la utilización de métodos discretos de recogida de datos, tal como la observación.

Cuando la alta dirección solicita la medición de los resultados de las actividades de Relaciones Pública, deben ser informados de la complejidad y coste de las mediciones y evaluaciones, realmente válidas.

La Investigación Asociada

Una utilización potencialmente poderosa de la investigación es aumentar la reputación de la empresa, identificando a la organización con un tema importante de interés público. Una vez se ha finalizado la actividad, los resultados se publican con el nombre de la empresa patrocinadora unido a ellos de forma prominente.